Pamflety
7. 2. 1998
 
PROSTITUCIA
 

Má to vôbec dáky hlbší zmysel? Nie je to všetko len podvod? Nie som aj ja členom akéhosi spiknutia proti väčšine ľudstva? Naozaj je nutné klamať? Potrebujeme nové výrobky s novými obalmi? Je treba sa zaoberať voľakými morálnymi aspektami? A prečo? Je treba dačo vedieť na to, aby sme boli dôležití, vážení a slávni? Musíme ľuďom voľačo vnucovať, alebo sme iba hlásnou trúbou ľudstva? Kto z nás je na povrchu a kto je dakde inde? Je v tomto prípade demokracia to čo potrebujeme? ...a naozaj tým dakto niečo sleduje?

...uznávam, že tieto otázky by skôr čitateľ čakal od príslušníka dákej sekty, či aspoň od manického paranoika. Treba určité veci povedať narovinu. Som príslušníkom rádoby sekty grafických dizajnérov, zdieľam s ňou jej pitoreskné tajomstvá, zdravím sa s jej príslušníkmi, a ani neviem či stoja o moju spoločnosť a či ja stojím o ich spoločnosť. Pochybnosti treba živiť, inak to nebude vzrušujúce. Áno, reč bude o grafickom designe, či skôr o atmosfére, ktorá panuje okolo pracovných stolov.

Vopred vyhlasujem, že som zaujatý a nemienim to skrývať.

Pripravte si uteráky, bude dusno.

Asi každého grafického designéra sa pýtajú jeho známi, ktorí majú iné vzdelanie: "Čo to vlastne robíš?" Tí ľudia nerozumejú tomu, že každé jedno písmenko na svete musel nikto navrhnúť, každú jednu fotku musel niekto odfotiť, každý jeden obrázok musel niekto nakresliť, niekto to celé musel dať dokopy a koniec-koncov niekto tiež musel vytvárať atmosféru "takto je to správne a vy ľudia bez toho nemôžete žiť." Po pravde ani sa im nečudujem. Už len málo grafických designérov žije v zdravej rozpoltenosti umelca a akéhosi inžiniera navrhujúceho spotrebný tovar. Tu je na mieste aby som grafických designérov rozdelil na niekoľko viac-menej odlišných skupín. Celé toto rozdelenie aplikujem na slovenské pomery.

Verí sile grafického designu, verí tomu, že obal predáva. Verí tomu, že hmota víťazí nad ideou. Je materialista a konzumista. Má troch čudný /ak vôbec dáky/ zmysel pre humor. Verí na značkové výrobky. Rád by vytvoril dáky všeobecne uznávaný kult. Zaujímajú ho len väčšinové názory. Uznáva trendy a módy. Nosí značkové oblečenie, zapaľovač Zippo, okuliare s drahým rámom a čo najmenší mobilný telefón. Ponáhľa sa. Nemá čas. Kupuje si designérske monografie a veľmi farebné časopisy s minimom textu, ktorý je extravagantne zalomený. Spolupracuje s copywritermi. /Copywriter je človek, ktorý berie plat za to, že vymýšľa slovné spojenia typu Radostné pokušenie. Zväčša ide o dákeho slovenského básnika alebo prozaika, prípadne novinára, ktorý zistil, že honorár za pár slov je mnohonásobne vyšší ako honorár za knihu, ktorú si aj tak nikto nekúpi. Zasvätene hovorí o Camusovi, Sartrovi a postštrukturalizme, je cynický, hovorí, že to robí iba pre peniaze. Skoro každému tyká, nadáva ako pubescent. Snaží sa pôsobiť sakra uvoľnene./ Takíto grafickí designéri majú bližšie k priemyselným designérom ako k výtvarníkom. Ako na istom designérskom workshope podotkol účastník z Talianska, spojenie priemyselných a grafických designérov sa mu javí ako najorganickejšie a myslí si, že dobrý priemyselný designér dokáže robiť aj dobrý grafický design. Či si myslí aj to, že dobrý grafický designér navrhne vynikajúcu karosériu sa nezmienil. Takíto designéri su uznávaní, reklamné agentúry s nimi majú dobré skúsenosti a veľa im platia. Oni s nimi žijú v obojstranne výhodnej symbióze. Navzájom sa ubezpečujú o svojej dokonalosti.

Art director je osoba v reklamnej agentúre, ktorá dozerá na mladých pracovníkov pri počítačoch. Spolu sa nazývajú kreatívcami. Na art diectora spravidla dohliadajú všetci ostatní directori v agentúre /a to ich tam býva požehnane/, potom ešte aj copywriteri, sekretárky a tak. Jeho možnosti sú obmedzené. Najprv je sám napádaný kreatívnym heslom "nech to pochopia aj dojičky zo Zvolena/?!?/", ktoré po čase začne aj sám šíriť. Prácu vykonáva pre peniaze, ale zato s chuťou pozerá televízne relácie venované reklame, chodí na všakovaké podujatia pre jemu podobných, kde naväzuje kontakty, telefónne čísla si píše do organizéra viazaného v pravej koži. Nosí mobilný telefón, ale akoby sa zaň trošku hambil. Prácu na počítači zvláda len povrchne. Disponuje všetkými výrazmi reklamného newspeaku. Chodí ležérne oblečený, je bodrý. Zväčša ide o maliara, čo si nevie zarobiť na živobytie umením. /Čo však nie je ani trochu čudné./ Svoje umelecké komplexy si nechal už dávno pred dverami agentúry, kde ležia medzi komplexmi copywriterov, directorov a kreatívcov.

Je to podnikateľ ako každý iný. Ešte pred rokom bol iba vlastníkom videopožičovne v suteréne ktoréhosi paneláku, potom mu však povedal ktosi, hádam spolužiak zo základnej školy, že v reklame sa točia obrovské prachy. Užaj bežal do obchodu, tam kúpil počítače a ostatné zariadenie, kúpil najnovšie verzie programov /dáky známy mu napísal na lístok ktoré/. Potom zamestnal kamarátovho syna, ktorý je šikovný cez počítače, hrá hry a tak. A už má prvé objednávky od majiteľov ďalších vydeopožičovní, či majiteľov kioskov s vietnamskými napodobeninami amerického oblečenia. Časom možno zavrie videopožičovňu a sám sa pustí do obludného naťahovania písma na výšku. Do smrti sa nedozvie, že v slušnej spoločnosti sa nepovie Switzerland, ale Helvetica. Takýto designér nemusí byť nutne majiteľom už spomenutej videopožičovne, častejšie sú prípady majiteľov firiem na potlač reklamných predmetov, či obyčajných tlačiarní. Je pochopiteľné, že takýto človek je potom garantom kvality, čiže art directorom.


Tento druh sa delí na viac poddruhov:

• Niektorí mladí ľudia majú bohatých rodičov, ktorí buďto ešte za socializmu viac či menej legálnymi cestami mierne zbohatli a po roku 1989 svoje bohatstvo znásobili, alebo boli ešte takí mladí, že si boli schopní po spomenutom dátume ešte niečo urobiť so svojou sociálnou situáciou. Títo rodičia urobia pre svoje deti to, čo im vidia na očiach. A tak prišli mladí ľudia k počítačom. Niektorí sa v nich už za tie roky celkom dobre vyznajú, vedia bez problémov hackovať aj crackovať, Internet považujú za normálnu vec a večer pokiaľ nejdú fetovať s inými deťmi bohatých rodičov, strieľajú do hlavy virtuálne príšery a inkasujú za to nové životy. Tieto dietky, keďže sú zvedavé, vcelku rýchlo objavili grafické programy a zistili, že za ich pomoci sa dajú robiť efektné veci s ktorými môžu ohurovať. Podaktorí majú za sebou už aj prax zručných sprayerov, ktorí striekajú na steny protisystémové heslá, bez toho, že by sa prizreli, čo to robia vlastne ich rodičia. Niektorí z nich sa potom prihlásia na dáku umeleckú školu. Myslím, že neskončia v reklamnej agentúre. Peniaze im môžu dávať predsa rodičia.
Zadarmo.

• Existujú ešte aj mladí ľudia, ktorí sa dostali k počítačom z inej strany. Už od základnej školy im nerobili problémy čísla a písmenka, programovanie je pre nich doteraz dobrou zábavou. Keď sú väčší, sedia v obrovskej sále plnej počítačov medzi svojimi spolužiakmi, majú na nose okuliare a píšu pre normálneho smrteľníka naprosto nezrozumiteľné povely počítaču, ktorý potom vykoná rovnako nezrozumiteľnú vec. Keď z času na čas potrebujú dáky grafický výstup povedia si: "Však na počítači viem robiť, dáko to zbúcham." A zbúchajú to.

• Vôbec nevylučujem, že existujú aj mladí ľudia, z ktorých sa práve vďaka prvotnej láske k počítačom stanú naozaj dobrí grafici. Nie každý musí začínať s ceruzkou v ruke. Ale je to asi lepšie, našepkáva mi staromil v mojej hlave.

Od malička kreslil. Mal rád obrázkové knižky. Fascinoval ho Mumintroll. Keď bol väčší, jeho rodičia stáli radu pred predajňou Zahraničnej tlače a čakali na podpultový francúzsky comix Pif, ktorý u nás bolo dostať len preto, lebo ho vydávalo komunistické vydavateľstvo. Večer sedel pred televízorom a sledoval na ORF ako Tom naháňa Jerryho, či Popeye napína špenátové svaly. Keď odrastal, na tej istej televíznej stanici sledoval naprosto absurdné počínanie britskej komickej spoločnosti Monty Python's, a zabával sa na animáciách Terryho Gilliama. V škole si kreslil na pijaky. Miloval comicsy. Asi si myslel, že bude ilustrátor. Ale ilustrátori kreslia úplne inak. A ani ich moc nezaujímajú písmenká. Tak sa zrodil grafický designér.

Nemá žiadne ilúzie a zamýšľa sa, prečo to tak je. Je to designér pre designérov. Na tom samozrejme nič zlé nie je. Aj jazzmani hrajú jazz viacmenej iba pre iných hudobníkov, ktorí sú schopní prijímať ich sofistikované vyjadrovanie. Ale čo platí pre jazz, ako i pre takýto druh designu je fakt, že aby prežil, musí sa buď zviesť na vlne stredného prúdu aby mal prostriedky na veci s ktorými sa stotožňuje, alebo odísť niekam, kde nájde živnú pôdu. Berie to ako prirodzené.
S kľudným svedomím odíde do zahraničia. Tam sa takým darí lepšie.

Chodil do školy za všeobecnej spoločenskej depresie a za stupňujúcej sa normalizácie. Na škole kreslil lipové vetvičky, či maľoval hnedočervenou farbou pochodujúce ľudové Milície. Design sa volal aranžérstvo alebo úžitková grafika. Mal pred sebou perspektívu zamestnanca dákej štátnej inštitúcie, či výtvarníka na voľnej nohe. Nebol síce vtedy taký dopyt po "užitej grafike", lebo sa skoro nič nevyrábalo, diletanti preto radšej zarábali peniaze ako mäsiari, taxikári, či čašníci. Existovali však aj diletanti, ktorí mali svoje peniaze isté, lebo sa vedeli účinne votrieť režimu do priazne. Knižný trh bol celý v rukách štátu podobne ako gramopriemysel či "propagačná tvorba". Knihy vychádzali so železnou pravidelnosťou v malom sortimente ale v obrovských nákladoch nehľadiac na dopyt. Každý podnik chcel mať v svojej umakartovej poličke dáku tú knižku. A to bola príležitosť.
Mnohí ju nezahodili.

Inými slovami Desktop Publisher-i, čo sú chlapíci /aj ženy a loďky, samozrejme/, ktorí v sebe zintegrovali až niekoľko profesií z predpočítačovej éry. Zatiaľ čo v dávnoveku sadzby a fotosadzby metéri, sadzači či typografi sa vypracovávali dlhé roky aby mohli zastávať túto zodpovednú /a nebudeme si nič navrávať aj spoločensky váženejšiu/ funkciu, ich dnešní nasledovníci majú zväčša len veľmi povrchné /ak dáke/ typografické vzdelanie. O Didotovom mernom systéme nemajú ani páru, však načo aj. Pod slovom ligatúra si predstavia možno dáky hmyz, či cudzokrajnú chorobu. Sú to robotníci grafického designu. Niektorí robotníci sú dobrí.

Nie sú o nič menšími designérmi ako všetci predchádzajúci. Nemajú žiadny problém. Robia to iba preto, lebo ich to baví a majú dojem, že toto je navhodnejší spôsob, ako ukázať svetu, čo si o ňom myslia. Druhá vec je to, že väčšinou ukazujú čo si myslia brooklynskí portorikánci. "Sú proti systému." V tejto súvislosti musím spomenúť televíznu televíznu reportáž, v ktorej sa jeden s prvých bratislavských sprayerov Scott s čiernou kuklou na hlave sťažoval, ako ho prenasledujú policajti. Strih. Ukazujú Scott-a a jeho kamošov ako zamaskovaní za bieleho dňa /!/ striekajú na betónovú plochu. Asi dvadsať metrov od nich stoja policajti pri aute a so záujmom ich pozorujú, dobre sa na nich baviac. Strih. Scott s rozmozaikovanou tvárou sedí za stolom so starostami bratislavských štvrtí. Všetci mu hovoria: "Ale áno, chlapci, len si striekajte, plochy sme vám už vyhradili. Ale nech to nie je nič neslušné. Mohli by ste nám doniesť návrhy." Strih. Ďalšia schôdzka. Scott ukazuje dákemu starostovi pokrkvaný nápis VITAJTE V BRATISLAVE. Ale sú to designéri telom i dušou. Kdesi si kreslia do zošita a spiklenecky konzultujú s kamarátmi. A sú jediní, ktorí za to nechcú peniaze.

...To sa vcelku úspešne dalo vydedukovať s predošlej kapitoly. Vcelku by sa dalo povedať, že úroveň s nástupom počítačov rapídne klesla. Hocijaký aranžér z monopolnej socialistickej propagačnej agentúry ERPO bol lepší "typograf" ako väčšina rýchlokvasených počítačových grafikov, ktorí si nahovárajú, že tomu rozumejú len preto, že počítač /prirodzene/ nepíše písmenká tak krivo, ako by to oni zvládli rukou. Bežnému výtvarníkovi, ktorý má aspoň nutné typografické minimum, musí žalúdok robiť kotrmelce pri prechádzke trebárs takou bratislavskou Obchodnou ulicou. Vývesné štíty /v tomto prípade je to trochu nemiestne slovné spojenie/ nám vytvárajú dokonalú učebnicu všetkých písmárskych omylov, trapasov a nešvárov vyplotrovaných do plastikových fólií. To je naozajstný design.

Grafický design sú aj čarbanice, ktoré sa v poslednom čase objavili na stenách, oznamujúce nám v angličtine, že Posádka Červených Očí je najlepšia, či to, že Todd bol tu. Táto scivilizovaná forma atavizmu vyznačovať si svoje územie týmto spôsobom je u nás pomerne nová, i keď svojho času zdobil bratislavské steny nápis Jozaef /Vyvedené kriedou./, Jozo je najlepší /Pocta pankáčovi, ktorý vedel okolo seba víriť vzduch sa dá vidieť doteraz. Hocikde. Rôzne techniky./, či záhadné zloprajné nápisy typu Asi ťa začne boleť zub /Ceruzka!/. Písači svojich podpisov majú síce drahé fixky s niekoľkocentimetrovými hrotmi a drahé spraye, však len máloktorí dosiahnú kaligrafickú dokonalosť pologramotných maníkov z newyorskej podzemky. Aj toto je všeobecná úroveň estetického povedomia.

Ale späť na Obchodnú ulicu. Úroveň designu nemôžeme merať akýmisi salónnymi merítkami. Toto je skutočnosť. Ľudia medzi tým žijú a nevadí im to. Myslia si, že to tak má byť. Kto za to môže? Zodpovednosť by sme mohli zvaliť na patlákov ktorí produkujú tieto skvosty. To by však bolo trochu lacné. Nezabúdajme však, že bremeno zodpovednosti leží aj na profesionálnych /rozumej prístupom k práci/ grafických designéroch. Oni by mali vztvárať všeobecné vedomie o tom, čo je dobrý grafický design. Oni zatiaľ sedia v reklamných agentúrach a zamorujú prostredie zbytočnosťami, ktoré nikto nepotrebuje. Mohli by sme sa tváriť, že toto je ten design, ktorý vhodne dotvára toto plebejské prostredie a nahovárať si že "skutočný design" je "niečo úplne iné".

V tej chvíli by sme sa však ocitli v pozícii od reality odtrhnutého jazykového inšpektora, ktorý tvrdí, že slovenčina nie je ten jazyk ktorý počujeme bežne na uliciach a v krčmách, ale tá znôška roztodivných novotvarov ktoré vymýšľajú učení ľudia v jazykovednom ústave Slovenskej akadémie vied.

"...Ale existoval by bez štýlu dnes Neville? /Neville Brody, význačný britský typograf. pozn.autora/ Existoval by vôbec niekto z nás? Viem, že ja by som neexistovala."
Karrie Jacobs, grafická designérka z USA,
v eseji Jednoúčelovosť, grafický design, štýl a odpad

Môžeme sa v duchu váľať od smiechu nad touto typicky americkou pseudoexistenciálnou hystériou, prístup k fenoménu štýlu je však krucinálnou otázkou, ktorá ovplyvňuje celkovú kvalitu grafického produktu. Pre začiatok by som len chcel ubezpečiť Karrie: "Milá Karrie, zaiste by si existovala. Napríklad bez spánku človek vydrží živý okolo desať dní. Bez jedla aj dlhšie. A bez štýlu kľudne aj celý život. Žiadne strachy."

"...Ale kde leží hranica medzi formou a obsahom, medzi štýlom a významom? Štýl je takisto súčasťou výtvarného tvrdenia ako obsah. Podieľa sa priamo na prenášaní odkazu publiku. Neexistuje práca grafického dizajnu bez formy a štýlu, dizajn je na nich založený. Pri posudzovaní štýlu odborníkmi často preváži idea povrchnosti nad ideou funkčnosti. Práca označovaná ako "štýlová" je odsudzovaná pre prázdnosť obsahu. No štýl je predsa vysoko funkčný. Funkciou štýlu je odlíšiť a identifikovať."
Peter Biľak, významný slovenský mystifikátor a typograf,
v knihe TRANSPARENTNOSŤ/TRANSPARENCY

Štýl je zaiste estetická kategória, nemyslím však, že bežný človek rozoznáva v grafickom designe dáky štýl. Rozoznáva len to, či sa mu to páči, či je to zaujímavé a či tomu rozumie. Zrozumiteľnosť je veľmi dôležitý faktor, práve Peter Biľak morfondírovaním o zrozumiteľnosti pod mnohými krycími menami /Nečitateľnosť, Transparentnosť/, múti stuchnuté designérske bažiny.

Uznávam však, že pre interné designérske diskusie je štýl tá pravá platforma, na ktorej sa odohrávali, odohrávajú a budú odohrávať ešte mnohé nekrvavé zrážky. Otázne je nakoľko má samotný štýl podporovať informáciu, ktorá je predostieraná? Má s ňou vôbec súvisieť? Je naprosto samozrejmé, že ideálny je stav, keď obsah a forma sú v rovnováhe. Toto je jeden z hlavných problémov slovenskej designérskej produkcie.

Ako všade vo svete, sú aj u nás badateľné tieto dva základné trendy: Jedna časť tvorcov je natoľko zaujatá samotným vzhľadom, že vo víre farieb a tvarov absolútne stráca hlavu, ponúka nám všetky svoje grify, je si vedomá toho, že musí vystrieľať všetky náboje zo svojho zásobníka, čím niekedy vzniká naprosto neadekvátne manieristické riešenie. V lepšom prípade vznikne niečo, čo je také isté, ako niečo iné. Samozrejme na vynikajúcej "západnej" úrovni. Nerobím si ilúzie, že slovenská zubná pasta je úplne iná ako dáka spoza hraníc. Pod pláštikom kreativity však vzniká naprostá uniformita. Povrch. Bez čo i len náznaku vtipu. Toto sú však ľudia, ktorí vytvárajú "štýl".

Na opačnej strane barikády stoja ľudia, pre ktorých samotná konceptuálna náplň je zárukou toho, že nimi vyrobený design je kvalitný. Táto skupina výtvarníkov však veľmi často zostáva na úrovni ostatnými nepochopeného interného humoru. Ten humor je nesmierne dôležitý, aj za cenu toho, že bude nezrozumiteľný. Keď sa tomuto typu designérov podarí dať obsahu aj prislúchajúcu formu, je to ideálne. Veľmi často bývajú "neštýloví", lebo danému zámeru pririaďujú štýl, ktorým bude realizovaný. Často z ich úst počujeme vetu "urobme to aby to vyzeralo ako...", pri ktorej na seba školácky požmurkávajú.

Všetci sú v zajatí rôznych trendov, mód a štýlov. Najmladšia generácia je v zajatí americkej, anglickej a japonskej produkcie undergroundu, ktorý sa vďaka tomuto nevšenému záujmu stáva tým najukážkovejším stredným prúdom. O Neville Brodym už asi len ťažko môžeme hovoriť ako o chlapíkovi, ktorý robí superodvážne designy pre nezávislé hudobné vydavateľstvá, či podivné časopisy. Teší sa bohatému záujmu /ktorý sám majestátne podporuje/, mať čo i len logo od neho patrí k dobrému bontónu aj v tej najslušnejšej spoločnosti, kde o undergrounde vedia asi toľko ako o pestovaní zemiakov. Ako príklad si môžeme zobrať hyperelegantnú rakúsku štátnu televíziu ORF, ktorej korporátnu identitu Brody pred dákymi piatimi rokmi realizoval. Od tej doby pochopiteľne dostal objednávky aj od firiem s inými rozpočtami. Dôležitý je ale precedens, že si bol schopný uchrániť svoj osobný štýl. Dôležité je i to, že vnútil ľuďom "nový" pohľad na svet. /No, nový bol v osemdesiatych rokoch a ešte predtým bol nový aj v dvadsiatych a tridsiatych rokoch v Rusku./ I keď sám spôsobil to, že sa teraz topí v záplave svojich "imitátorov", ktorí nie sú o moc horší. Jeden z ich handicapov je ten, že sa nevolajú Neville Brody. Početná skupinka jeho odchovancov vyrástla aj u nás. Pod japonským grafickým designom si mladí designéri nepredstavujú tých istých ľudí k akým s obdivom doteraz vzhliadajú ich učitelia a starší kolegovia. Obdivujú zvláštnu japonskú odrodu futuristických comicsov a animovaných filmov. Tí starší ešte stále obdivujú eleganciu Fukudu a "poľskú plagátovú školu", ktorá za čias reálsocializmu bola pre týchto pánov hádam svojou odvážnosťou a vtipnosťou jedinou útechou v neradostnej farebnosti socialistickej plagátovej tvorby. Vždy ich oslovovala remeselná zručnosť Poliakov. Dnes už sa nám tieto plagáty môžu zdať ťažkopádne a bez vtipu. Tí mladší si pod poľským plagátom predstavia zle vytlačené obrázky dievčatiek s veľkými očami, so slzami na krajíčku, ktoré ich deprimovali visiac na stenách ordinácií detských lekárov a vo výklade Poľského strediska. Poľský plagát bol slovansky dumajúci. Nikdy nedosiahli treskutý vtip britských a amerických "klubových" plagátov. Zatiaľ čo v Poľsku Lolek a Bolek riešili svoje pionierske problémy, a pes Rek ležal so zasádrovanou nohou, v Amerike Kojot Willie nastražoval trinitrotoluénovú bombu do cesty najrýchlejšiemu pštrosovi na svete a v Anglicku sa členovia Lietajúceho cirkusu prezlečení za pudingy snažili premeniť všetkých Angličanou na Škótov, lebo tí, ako je známe nevedia hrať tenis. Zatiaľ kdesi v reklamných agentúrach dumajú artdirectori nad objektivitou švajčiarskeho designu a majiteľ zelovocu a reklamnej agentúry rozmýšľa nad pečeným bôčikom.

Každý má svoj štýl.

Kedysi veci robievali odborníci, lebo na dosiahnutie istého stupňa kvality bolo potrebné isté niveau znalostí a zručností. Minimálny stupeň bol taký, že vec vôbec fungovala. Urobiť koleso tak, aby sa otáčalo vie urobiť asi každý, ale nech sa pokúsi bez akýchsi znalostí trebárs o konštrukciu jadrového reaktora. Alebo o polygrafickú reprodukciu. Nehovorím tu teraz o pečiatkach zo zemiakov, aké nás učili robiť učiteľky na prvom stupni základnej školy. Nehovorím ani o McGyverovi, ktorý dokáže ušiť kombinézu proti mravcom zo starej hadice.

V dnešnej dobe je naprosto normálne, že čo sa týka grafického designu, cíti sa byť kompetentný takmer každý, ba i tí, ktorí o takom slove ani nepočuli. Ešte som nepočul /i keď možné je asi naozaj všetko/, že by do práce ľudia fušovali dajme tomu hodinárom. Tam majú akýsi komplex podradenosti, kdežto pri grafikoch si každý povie: "To by som vedel tiež, však rozoznám veľké písmeno od malého." Je mi známy prípad, keď televíznemu grafikovi v istej slovenskej komerčnej televízii tvrdil istý zaslúžilý herec, že toho vie o designe oveľa viac, lebo čo už môže vedieť takýto sraľo, ktorý má ešte ku všetkému asi o tridsať rokov menej?!? Čo zapríčinilo túto situáciu, čo spôsobilo nízku prestíž tohoto "fachu"? Mohol by som túto otázku kľudne odbyť konštatovaním, že to spôsobilo pravdepodobne to, čo spôsobilo nízku prestíž takmer každej profesie na našom území. Fakt, že v krajine v ktorej si ľudia nemôžu vážiť ani svojich volených predstaviteľov, si dokopy nikto neváži takú zanedbateľnú menšinu akou grafickí tvorcovia je bezosporu trochu triviálny, ale nedôveru vzbudzuje hocičo. Hocičo nové, iné, málo pochopiteľné či ľudové alebo /to si treba povedať otvorene/ nedôveryhodné ako také. A to bezospory ľudia, ktorí sa označujú za grafických designérov sú. Za grafického designéra sa totiž môže označiť totiž každý, kto o to stojí. Nikto od neho nežiada ani diplom ako od lekára, či ešte lepšie, ako licenciu od taxikára. Máš počítač, tak si náš. Záplava diletantov, ktorá sa sčista-jasna vrútila do našej profesie v deväťdesiatych rokoch nedôveru naozaj každým svojim činom vzbudzuje. Pri tejto príležitosti by som chcel však pripomenúť, že slovo diletant v svojom pôvodnom, nepejoratívnom zmysle znamenalo niečo ako nadšenec. Ľudia o ktorých práve pojednávam nadšencami bezosporu sú. Veď kto by nemal rád peniaze? Bolo by trochu zjednodušené za celú túto šlamastiku prekliať januárový deň roku 1984, kedy istý Steve Jobs vytiahol z tašky prvý osobný počítač /značky Apple/ postavil ho na stôl a povedal: "Neverte počítačom, ktoré sa nevmestia do tašky." Užasnutý dav novinárov si vypočul ešte futuristické reči o tom, že raz bude podobná vecička patriť ku každej domácnosti asi tak, ako teraz vysávač. Tento deň zmenil celý svet, o tom nebudeme diskutovť, to je jasné, však pred tými skoro pätnástimi rokmi si len málokto asi vedel predstaviť, akú katastrofu /trochu silné slovo, no ale čo/ spôsobí narastajúci vplyv amatérizmu spojený s masovou dostupnosťou tejto vecičky. Niečo podobné, i keď v značne zjednodušenej forme si určite mysleli britskí robotníci a remeselníci zúfalo búšiaci kladivami do prvých parných strojov za čias priemyselnej revolúcie. Tušili, že ide nielen o prácu, ale i o česť stavu. Áno, je to tak, táto vec, na ktorej teraz píšem nepomerne rýchlejšie ako by to zvládala moja ruka, môže za stratu kvality. Ide asi aj o tú rýchlosť. Keď písavali spisovatelia rukou, písali pomalšie a preto si sakra dobre rozmysleli, aká bude nasledujúca veta. To isté platí aj o výtvarníkoch. Plocha vyfarbená rukou tým, že jej treba venovať istý čas a tým na nej zanechať stopy svojej vynaloženej energie, má úplne inú estetickú hodnotu, ako plocha bezchybne vyfarbená počítačom. Navrhnúť knižný prebal, to bolo kedysi, ani nie tak dávno, mordovanie s pravítkom /o typografickom pravítku radšej ani nehovorím/, žiletkou a dokonca aj naozajstnými farbami. To sa jeden mohol aj zblázniť. Aj porezať. Aj zašpiniť. Preto to robili len tí, ktorí o tom niečo vedeli a nemohlo sa im to tak ľahko stať. Tí ostatní radšej dávali ruky preč a na oplátku sa zase venovali veciam, ktorým zase rozumeli oni. Počítače spôsobili predovšetkým záplavu nevkusu a naprosto zlých grafických riešení. Spôsobili značný chaos v názvosloví písiem. Obzvlášť lacné a narýchlo zbúchané fonty ktoré sa predávajú ako súčasť niektorých masovo rozšírených grafických softvérov zaplavili tlačoviny každého druhu. Na druhej strane treba povedať, že súčasné technolóigie priniesli úžasný liberalizmus.

Ale liberálny môže byť len ten, ktorý vie, voči čomu sa môže liberálne vymedziť. Obmedzenec zostane obmedzený limitmi svojej neskúsenosti, nešikovnosti, nevzdelanosti a v neposlednom rade aj talentu. Postarší páni grafici, ktorí by ešte mali čo ponúknuť svetu sa krčia nad klávesnicami a na krky im dýchajú mladí dravčekovia, ktorí síce nemajú toho až toľko povedať, ale lepšie sa orientujú v záplave najnovšieho soft i hardweru. Chvalabohu paralelne vyrastá aj generácia mladých grafikov, ktorí jednak dbajú na základnú "typografickú hygienu" a sú zžití so svojimi neustále sa zdokonaľujúcimi sa výrobnými nástrojmi. Uvedomujú si, že dobrý výrobný nástroj je obrovská výpomoc. Výpomoc je to slovo. Išlo by to robiť aj bez počítača, pochopiteľne, ale pre realizovanie daného zámeru je to najvhodnejší nástroj. Sochár tiež zvažuje kedy použije dlátko a kedy motorovú pílu. Tu je ten základný rozdiel medzi grafickým designérom s profesionálnym prístupom a diletantom v obore. Diletant nemá ideu, ktorú sa snaží zhmotniť za použitia k tomu zvoleného prostriedku. Diletant prvotne disponuje prostriedkom, z ktorého domnelých možností sa odvíja "nápad".

Ako skvelý príklad tohoto paškvilného prístupu môžu poslúžiť podaktoré súčasné reklamy s použitím fotografie. Sú to najčastejšie také tie veľmi farebné billboardy, ktoré vidíme na každom kroku: Je na nich akýsi absurdný námet korunovaný absurdným /v zlom zmysle, pochopiteľne/ sloganom. Budem sa teraz zaoberať čisto povrchným esteticko-technickým parametrom veci: Je tam odfotený trebárs pes, ako drží v papuli dajme tomu noviny, na dákom čudnom pozadí, takže nevieme určiť, či levituje vo vzduchu, či si iba tak posedáva. To by vedel dobre odfotiť hocijaký, čo len trocha skúsený fotograf. Lenže: Fotograf by to odfotil tak, že pes by vrhal naozajstný tieň /a čo už len môže byť pre fotografa väčším potešením ako naozajstný tieň, či naozajstné svetlo/. Pes by nepochybne sedel v naozajstnom priestore /ktorý by mohol byť sebenápaditejší/. Pes by v papuli držal naozajstné noviny. Táto predstava sa však krátorom podobných kreatívnych nápadov nepozdáva. Majú predsa počítač, stál veľa peňazí, predsa nebude len tak hniť v kúte. A toho chlapca čo na ňom pracuje presa neplatia len tak pre nič za nič. A prečo by platili len fotografovi, keď môžu môžu zaplatiť ešte aj ostatným, ktorí sa okolo toho motajú. Klient predsa chápe, že naozajstný dizajn sa robí na počítači a s pochopením navalí peniaze aj za počítačové spracovanie. Veď niekto musí predsa zmontovať osobitne odfotené noviny s osobitne odfoteným psom. Tie noviny síce oproti tomu psovi vlastne ani nie sú v mierke, ale to aj tak nikto nezbadá. Ešte treba dorobiť ten tieň. To je naozajstná finta. Už to celé iba položiť na pozadie vytvorené v počítači alebo vybrané z tej hrubitánskej knihy s tými fotografiami. Ó áno, vyzerá to naozaj re-a-lis-ti-cky! Potom tam ešte ktosi naklepe ten blbý slogan, trochu tie písmená natiahne na výšku či na šírku, prípadne ohne do oblúka, či do perspektívy. A je to. Klient ochká blahom. Len tak pre potvrdenie toho, že je pánom situácie /a to teda je/ si rozkáže trochu viac červenej, a trochu to celé posunúť nabok. A nemohli by byť tie písmená zhora nadol? Ale áno, samozrejme. Už je spokojný. Aj on si zaslúži svoj plat. Takí sú ti chlapci šikovní. Aj na počítači vedia. Celkom sami. Skrátka a dobre, tento zhubný trend by som mohol zhrnúť ako PROSTRIEDKY DIKTUJÚ IDEU. Ironické na tomto výroku je to, že zatiaľ čo prostriedky v danom prípade bývajú dobre, ba až veľmi dobre dimenzované, idea býva silne poddimenzovaná. Táto doslova zvrátenosť na nás číha skoro všade kam sa pohneme. Všade je design. Len málokde je dobrý design. Zdá sa akoby si "dobrý design" robili designéri už iba pre seba a dobre ho pred ostatnými skrývali. A predsa sa zdá, že je predesignované.

Počítače, ako som už vopred naznačil, nie sú absolútnym vinníkom. Pochopiteľne. Aj puška sa správa podľa toho, či je zavesená medzi parohmi v poľovníckom salóne, alebo ju drží vo svojich roztrasených rukách psychopat. Dôležitý je aj ľudský faktor.

Na Slovensku nemá umelecká typografia takmer žiadne korene. Ako čokoľvek na Slovensku. Zatiaľ čo v Čechách v roku 1911 Karel Dyrink kritickým okom hodnotí výtvarné pojatie kníh vydávaných v tej dobe a v tom priestore, u nás sme sa podobnej štúdie doteraz nedočkali a už ani nedočkáme. Kto už by dnes chcel kriticky poukazovať na to, že čo je módne, môže byť zároveň aj nevkusné? /Mimochodom v tejto knihe je Jos. Váchal obvinený z módneho secesizmu./

Zatiaľ čo v Čechách /a neskôr aj v Československu/ boli špičkoví typografi rovnako známi ako špičkoví výtvarníci, na Slovensku boli "len také normálne" pokusy výtvarných umelcov kafrať trochu aj do tejto oblasti. Niektorým sa to naozaj aj podarilo, no nemôžeme tu hovoriť o dákej silnej kontinuite. Zbytok tvorcov boli akísi bezmenní pracovníci, ktorí "štandardne" vykonávali svoju prácu. Originálne slovenské písma by sa dali poľahky porátať, nehľadiac na fakt, že skoro všetky, až na pár výnimiek, vznikli v celkom nedávnej dobe. Chýbajú nám klasici, čo však má aj druhú stranu mince. Mohli by sme to s kľudom nazvať aj nekoncepčnosťou, však slovenských grafikov nemátajú tučné zväzky Hlavsovej Typographie, ktorá sa stala akýmsi kódexom českých tvorcov kníh a písiem. Či oprávnene, mi neprísluší hodnotiť. Pochopiteľne, že v dnešnej dobe už to mladým ľuďom dokopy nič nehovorí, lebo časy robenia "zrkadiel" už pominuli a dnešné písma sa vyznačujú väčšou flexibilitou, ako tie ktoré sú uvedené v týchto bakchantoch. To je však úplne jedno, ide len o to , že kde nie sú korene, len ťažko sa dá na niečo naväzovať, nehovoriac o tom, že niet sa z čoho poučiť a v neposlednom rade nie je z čoho kradnúť a čo parodovať. Existujú však všelijaké zahraničné pramene /a tých je nadmerný dostatok, pre toho, čo sa o ne zaujíma/, však nerezonuje tu struna všeobecného kultúrneho povedomia. Neexistuje hranica dobrého vkusu. Nikto nenasadil latku, lebo latka jednoducho neexistuje. Sú tu síce európskou kultúrou uznané božie prikázania, však chýba medzi nimi niečo na spôsob NEVKUSNÝM VECIAM VYHÝBATI SA BUDEŠ S DOBRÝM ÚMYSLOM. Preto na Slovensku nemožno čakať zhola žiadne uznanie pre prácu typografa. Môžeme sa akurát medzi sebou a svojimi priateľmi uznanlivo potľapkávať po chrbte, bez toho, že by o tom verejnosť mala potuchy. Ako chlapci v garáži keď dohrajú fantastickú pesničku. Tá pesnička je fantastická. To vedia oni, aj všetci dvadsiati kamoši. Je čudné, že za socialistického Československa došlo k akémusi postupnému vymieraniu grafickej tvorby, keď si uvedomíme, akým obrovským potenciálom disponovalo fašistické Nemecko a komunistický Sovietsky zväz v svojich začiatkoch. Diktatúry si boli vedomé toho, že masívnou reklamnou kampaňou presvedčia ľudí o svojej pravde. Dalo by sa dlho diskutovať o vkuse prezentovanom týmito režimami, ale jedna vec je nesporná: mali štýl. Jasný a úderný. S tým sa dnes len tak ktosi nepochváli. Ako však nálada v spoločnosti upadala, dopadla pochopiteľne skepsa aj na prvotných tvorcov propagandy a každá nasledujúca generácia tvorcov už bola len slabý odvar tej predchádzajúcej. Nesmieme zabudnúť ani na to, že prví tvorcovia propagandy zväčša prežili dovtedy celý život v normálnych kultúrnych režimoch.

Tým si môžeme napríklad vysvetliť pomerne veľkú úroveň užitej grafiky za vojnového Slovenského štátu. Dnešní "tvorcovia samostatnosti" sa zrejme spoliehali na to, že so vznikom samostatného štátu opäť príde aj úroveň. Kruto sa zmýlili. Jednak kultúrna úroveň Slovenského štátu /tým nemyslím tie fašistické dobrodružstvá/ bola zotrvačná úroveň prvej čs. republiky, ktorá ich možno nevedomky fascinovala a jednak zabudli, že ich priatelia výtvarníci sú takí ako oni. Upatlaní. Aj by chceli robiť propagandu, aj na to nemajú. Bude to znieť čudne, ale aj propagandu musia robiť odborníci.

"Štátna symbolika je neodmysliteľnou súčasťou života každého štátu.Používaním výrazných symbolov štát navonok demonšrtuje svoju existenciu, politicko-právnu individualitu a suverenitu. Štátne symboly zohrávali v minulosti významnú úlohu, dnes si takisto uvedomujeme ich dôležitosť a s najväčšou pravdepodobnosťou ich budú používať aj nasledujúce generácie."

Jozef Novák, popredný slovenský heraldik
v knihe Štátne znaky v Čechách a na Slovensku dnes aj v minulosti


Štátny design nie je len štátna symbolika v úzkom slova zmysle. Týmto výrazom myslím oficiálne grafické prvky, z ktorých sa dá urobiť obraz o stave spoločnosti, respektíve o stave všeobecnej kultúry, ktorá vládne na danom území danému obyvateľstvu.

Je nám jasné, že predtým ako ideme do krajiny, ktorá má na svojej zástave zobrazený samopal prekrížený s motykou a ozubeným kolesom, sa musíme dať zaočkovať proti mnohým chorobám, po ulici sa nesmieme prechádzať v smokingu a zlaté hodinky s briliantovým príveskom by sme si mali nechať pre istotu doma.

Stav krajiny sa dá vyčítať aj z iných vecí. Napríklad so samotného zaobchádzania so štátnymi symbolmi. O niečom určite hovorí fakt, že každom logu dákej inštitúcie ktorá má v názve prídavné meno "slovenský/á/" môžeme nájsť dvojkríž na troch vŕškoch. Je jedno, že je cezeň prekrížená hokejka, či ho zakrýva futbalová lopta. Je tam. Doba si to vyžaduje. Zachádzanie so štátnou vlajkou, ktorá napriek zákonu ukladajúcemu jej používanie je vždy "trochu" iná, svedčí tiež o dačom. Keby sme rátali množstvo variácií na slovenský znak, nedopočítali by sme sa, napriek jeho zákonom stanovenej podobe. Paradoxné je, že najviac týchto prehreškov nachádzame jednak v štátnych inštitúciách a jednak na sekretariátoch a mítingoch strán, ktoré majú v nadužívaní týchto symbolov pasiu.

Obraz o krajine nám dajú aj štátne bankovky. Ako môže niekto dôverovať mene, reprezentovanej bankovkami, ktoré nakreslil človek, čo má problémy s kreslením? Prvoplánová slovenskosť je rakovinou "slovenského štátneho designu". V hlavách jeho tvorcov totiž existuje len pár možností ako vyjadriť "slovenskosť": Drevenica, dáki ľudia v kroji, dáky kostol, valaška, Kriváň, fujara, opasok, črpák, biela, modrá, červená. Títo ľudia by neboli v stave pochopiť napríklad myšlienku, čo priviedla slovinského umelca k tomu, že nedal vyryť na mince z druhej strany štátny znak, ale lastovičku, rybu, kozorožca. "Čo je na tom slovinské?" iste by sa spýtali. "Všetko." povedal by som bez mihnutia oka. Táto chudobokrvná predstavivosť prerastá spoločnosťou.

K obrazu krajiny nepochybne patrí aj televízia. Zatiaľ čo pár kilometrov od Bratislavy dostal od koncesionárov honorár pápež designérskej moderny Neville Brody /už toľkokrát tu spomenutý/, u nás ovládli výtvarné pracoviská slovenskej televízie akísi bezmenní ľudkovia, ktorí s nepostrehnuteľnou koncepciou stvárajú úplné divy. Logo Slovenskej televízie tvoria tri štvorčeky /či obdĺžničky?/ zoradené nad sebou. Biela /s čiernym rámikom, aby ju bolo vidieť/, modrá, červená. Aké prekvapenie. To aby bolo vidieť, že je naozaj slovenská. Alebo ruská? V tých štvorčekoch sú vynachádzavo umiestnené tri písmenká S T V. Pochopiteľne že dáky font, ktorý by chcel vyzerať ako najotrepanejšia Futura Bold. Možno sa to ani nevolá Futura ale Fujijama, Hokaido, alebo Japan. Asi aby sme videli, že tento font má niečo spoločného s Japonskom, tie písmenká sú /logicky/ umiestnené pod sebou. Nádhera. Za toto by ten človek, čo to spáchal, neurobil skúšku ani na polygrafickom učilišti. Radšej ani nebudem popisovať celkový image tejto inštitúcie. Stručne by sa dal charakterizovať ako "dáki ľudia sa učia robiť na počítači a my všetci sa na to musíme pozerať a ešte im za to aj platiť". Klasický príklad zlyhania a zmätku amatérov v panike. Ale čo ostatne čakať od inštitúcie ktorá nakupuje programy od agentúry ktorá nesie nomen-omen Oklamčák Productions? O designe vládnych internetových stránok /Govnet/ sa nebudem radšej ani zmieňovať. Svet sa na nás pozerá.
Ako mu je neviem.

Reklama je podľa slovníka cudzích slov verejné odporúčanie. Keď niečo niekto odporúča, myslí si o tom, že je to dobré. Alebo aspoň lacné, keď už nič iné. Reklamu vyrábajú reklamné agentúry. Celkom jednoduchou logickou dedukciou môžeme dôjsť k názoru, že reklamné agentúry si myslia o výrobkoch, ktoré propagujú, že sú naozaj dobré. Alebo len plnia prianie klienta a zapredávajú sa. Možno si o výrobkoch myslia, že nie sú dobré. Potom vedome klamú. Nech už si vyberieme hociktorú možnosť, v konečnom dôsledku je do toho zapletený aj grafický designér, ktorý nesie morálnu spoluzodpovednosť.

Už sa stalo akosi samozrejmým nazerať na prácu grafického designéra ako na niečo, čo slúži reklame. Mnohí z grafických designérov sa nimi stávajú s už vopred jasným úmyslom zaujať teplé miesto v dákej /čo možno najväčšej sieťovej a podľa možnosti celosvetovej/, reklamnej agentúre. Ich /s/vedomie vôbec netrápi skutočnosť, že budú niekde prepisovať IS IT! na TO JE ONO! Vôbec ich nemrzí strata svojej osobnosti a zníženie sa na úroveň ľudí, pre ktorých je reklama určená. Však to predsa robia všetci. A zarobili by si dakde hádam viac ako výtvarníci?

Nie.

"...Vzťah oboch tých literárnych druhov je dokonale jasný. Reklama v rozkvete, lyrika v úpadku. Existuje len obmedzený počet ľudí, ktorí sú schopní zostaviť slová, aby vzrušovali, dojímali a spievali. Akonáhle uplatnenie tejto schopnosti umožnilo zarábať na veľmi slušné živobytie v reklame, bola lyrika ponechaná napospas netalentovaným škrabákom, ktorí sa musia hlasno domáhať pozornosti a presadzovať sa výstrednosťami."

"...Niektorá reklama by zdvihla žalúdok každému," pokračoval, ohromne povzbudený mojou brilantnou replikou. To som mu nemohol nechať prejsť lacno. "Nechceli by ste mi vysvetliť, čo ste mienili tou poznámkou?" spýtal som sa kľudne. Vyplašilo ho to. "Nič, nič, len sa mi zdalo, že zápach je trochu moc silný," poponáhľal sa s odpoveďou. "Myslel som to len na túto reklamu. Kdeže všeobecne! Ja som lojálny, kamarát!" "To je vaše šťastie," povedal som a odvrátil som sa. Jemu to ešte nedalo a začal mi vykladať: "Som načisto lojálny, kamarát. Pochádzam z dobrej rodiny a chodil som do dobrých škôl. Sám patrím do výrobnej branže - vyrábam farby vo Filadelfii - a viem moc dobre, že sa musí predávať. Potrebujeme distribučnú sieť. Odbytištia. Vertikálnu integráciu. Vidíte, ako to ovládam? Som načisto lojálny!" "Dobre, dobre," zavrčal som. Tak si dávajte bacha na zobák."
F. Pohl & C. M. Kornbluth
v knihe Obchodníci s vesmírom


Tieto vety pochádzajú zo sci-fi knižky, ktorá vyšla v roku 1960. Dej sa odohráva v blízkej budúcnosti, kedy budú svetu vládnuť už len dve mamutie reklamné agentúry bojujúce medzi sebou o moc. Aby to bolo trochu zložitejšie, život im znepríjemňuje ku všetkému ešte aj zakázané podzemné hnutie Konzervatívcov, ktoré sabotuje a bojkotuje produkciu zbytočných výrobkov. Pod zbytočnými výrobkami sa tu rozumejú výrobky, ktoré sú vyrábané iba kôli tomu, aby mali reklamné agentúry na čo robiť reklamu.

Situácia v dnešnom svete je iba o trochu lepšia, ako ju líčia autori v tejto katastrofickej vízii. To neznamená že o pár rokov nebude taká. Však ešte ani nelietame na Venušu, ako v tej knihe. Neustála výroba nových a nových obchodných artiklov, ktorá je podmienená skôr ich nekvalitou ako kvalitou, poskytuje prácu tisíckam či už priemyselných, alebo grafických designérov. Tie výrobky nie sú o nič lepšie ako tie predchádzajúce. Ba naopak, sú zlé, sú šlendriánsky vyrobené z podradných materiálov a často sa kazia. Vzhľadom k tomu, že sa produkujú v obrovských množstvách, nikto ich nedáva do opravy, každý si kúpi výrobok nový, tentokrát s prívlastkom Turbo /alebo niečo podobné/. Tým že sa produkje nekvalitný tovar, továrne sa nemusia zatvárať, lebo dopyt stále trvá. Robotníci dostanú výplatu, za ktorú si kúpia dáku takúto jednorázovú vec. Dotujú sami seba. V cene "veci" je pochopiteľne zarátaná aj cena obalu a balík peňazí ktorý putuje do reklamnej agentúry, ktorá presvedčí ľudí, že potrebujú výrobok s nápisom Turbo. Grafický designér dostane tiež svoj honorár za vytvorenie novej grafickej koncepcie prezentácie nového výrobku. Vytvorí nový štýl. V skratke by sme teda mohli skonštatovať, že samotný re-klamný humbuk okolo každého produktu nám z vrecka vyberie o pár turáčikov viac, ako by bola reálna cena výrobku. To pochopiteľne platí aj pre tých, ktorí ten humbuk robia. Reklamní parcovníci sú nútení zarábať čoraz viac peňazí kvôli tomu, aby si mohli kupovať výrobky, ktoré sami pomáhajú predražovať.

...ale vytvárajú pracovné príležitosti pre robotníkov.

Je podivuhodné, že väčšina výtvarníkov v reklamných agentúrach žije v dojme, že reklama je síce špinavosť, ale majú pocit, že sú to práve oni, ktorí jej dávajú ten humanizujúci rozmer. Otvorene nadávajú na svojich klientov, peniaze si od nich však bez začervenania zoberú. Dá sa to ospravedlniť. Tak ako každá kolaborácia: "Však niekto ich musí rozvracať zvnútra!"

Vskutku je pre nich nesmierne pohodlné a príjemné nechať za seba rozmýšľať textárov a prispôsobovať sa zabehnutým pravidlám. Obal na prášok na pranie má vyzerať tak a tak, obal na syntetické maslo presne takto. Šablóny sú dávno vytvorené, treba ich len vypĺňať "novými kreatívnymi nápadmi". Tomuto celému kraľujú marketingoví odborníci, ktorí najlepšie vedia čo chcú ľudia. Robia z ľudí jedno veľké štatistické stádo. Vedia, že ľudia si kúpia niečo, lebo im to pripomína dačo iné. Všetko si začína byť pod ich vplyvom podobné. O to isté sa snažili všetci diktátori, ale išli na to zo zlej strany. Metódy marketingu neboli ešte také vyvinuté ako teraz.


"Podľa oficiálnej správy francúzskej organizácie Združenie poradných agentúr v oblasti komunikácie AACC z januára 1994 ide z rozpočtov európskych podnikov na reklamu 330,5 miliárd frankov investovaných do veľkých médií - tlač, rozhlas, televízia - , v Spojených štátoch 406,7 miliárd, v Japonsku 172 miliárd. Čísla sú z roku 1992 počas krízy."

Oliviero Toscani, makarónsky fotograf a provokatér
v knihe Reklama je navoňaná zdochlina

Občas sa stane aj marketingový trapas: V Maďarsku existoval hádam štyridsať rokov prostriedok na pranie bielizne, ktorý za celý ten čas nezmenil ani raz svoj design. Akási pani na obale vyvárala prádlo. To pochopiteľne v nastupivšej dobe lietajúcich modrých a zelených marketingovo odôvodnených guľôčiek nezniesli pracovníci reklamnej agentúry, ktorí usúdili, že ľudia chcú guľôčky a nie akési tetky. /Pochopiteľne že ešte predtým usúdili, že chcú peniaze./ Marketingový zámer nevyšiel a na obal sa zase vrátila známa tetka /už si nepamätám, možno sa volala Ildikó/.

Ľud zvíťazil nad guľôčkami z kreatívneho departmentu.

Táto historka vcelku dobre ukazuje akým spôsobom sú "kreatívci" /fuj, aké hnusné slovo/ postihnutí. Okrem toho, že sú naprosto odtrhnutí od reality /to sa ešte dá celkom dobre zniesť/, chýba im čo i len pomyslenie pustiť sa na tenký ľad. Len pri nebadanom zdvihnutí prsta z marketingového /alebo ešte lepšie vlastného kreatívneho/ oddelenia najatí grafickí designéri hovoria zo zvyku: "Prečo?" Vlastne ani nečakajú odpoveď a už aj so stiahnutým chvostom bežia uspokojiť požiadavky trhu. Títo ľudia dokonale sprofanovali slovo kreativita.

"Stačí preniknúť do akejkoľvek reklamnej agentúry na svete, aby človek pochopil, prečo sú reklamári takí somári. Vojdete do haly high-tech, celej vykobercovanej, kde vás úžasné dievča upozorní, že "dircom" jedného klienta a "DA" sú ešte na meetingu "crea", aby dotiahli "head line" alebo "lay out", alebo že je povedzme na "externom brainstormingu" a vy pochopíte, že dotyčný šéf si šiel dať do nosa. Všade v reklamnom prostredí sa hovorí týmto amerikanizovaným pseudo-tachnickým jazykom, ktorý predvádza ako "bazálne koncepcie" svoje skvelé "schopnosti v oblasti "com". Samozrejme, celá táto réžia slúži len na to, aby zapôsobila na klienta a vzbudila v ňom pocit, že rokuje s naozajstnými expertmi."
Oliviero Toscani, makarónsky fotograf a provokatér
v knihe Reklama je navoňaná zdochlina

Grafickí designéri sú súčasťou tejto mašinérie, ktorej úlohou je vytváranie dojmu o svojej nepostrádateľnosti. Táto perverzita už došla tak ďaleko, že sa usporadúvajú rôzne festivaly a súťaže venované reklame, ktorým je venovaná široká mediálna publicita. Prečo neukazujú v televízii aj súťaže v zváraní? Mediálni magnáti dávajú ochotne nazerať ľuďom pod pokrievku priemyselnej výroby klamstiev. A grafickí designéri nemajú inú možnosť, len im slúžiť.


ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY


F. Pohl - C.M. Kornbluth: The Space Merchants, Ballatine Books, New York 1960

S. Šaling, M. Šalingová, O. Peter: Slovník cudzích slov, Slovenské pedagogické nakladateľstvo, Bratislava 1965

P. Karous, L. Vrteľ, J. Mogelská: Štátne symboly Slovenskej republiky a ich používanie,
Kubko Goral, Bratislava 1997


O. Toscani: Reklama je navoňaná zdochlina,
Vydavateľstvo Slovart, Bratislava 1996


J. Novák: Štátne znaky v Čechách a na Slovensku dnes, aj v minulosti, PRÁCA, Bratislava 1990

U. Eco: Skeptikové a těšitelé, Nakladatelství Svoboda, Praha 1995

P. Biľak: Transparency/Transparentnosť, edícia 202, VŠVU, Bratislava 1997

K. Dyrynk: Typograf o knihách, Kentaur Polygrafia, a.s., Praha 1993

VŠEM CHUTNAJÍ TUZE NOVÁKOVY UZEniny,
Nakladatelství Carmen, Praha 1993


Design Vysokej školy výtvarných umení,
katedra Designu VŠVU, Bratislava 1993/?/


B. Wain: Ľudia, ktorí sa nehýbu, bývajú zväčša mŕtvi,
Zbytočná Kniha & ui42, Bratislava 1998


Microsoft Bookshelf 1998 /CD ROM/,
Microsoft 1987-1998


J. Gillespie: Web Page Design for Designers /html/,
Pixel Productions UK. 1996-1998

Venujem všetkým, čo si myslia,
že byť grafický designér je med lízať.

Všetky osoby, miesta a deje sú pravdivé.

Text neprešiel cenzúrou, ani jazykovou korektúrou.

Je mi ľúto.

martin šútovec
© Copyright 1984 LO$ER & LO$ER komplot